风物辽宁
风物辽宁 当前位置>>首页 >文化大观园 >风物辽宁
招牌幌子中的商业文化
作者(摘自):档案保管处 詹丽竹 点击数: 更新时间:2014-11-04

 

行走于繁华的商业街,放眼望去,让人眼花缭乱的广告充斥了我们的生活。虽然岁月逐渐掩盖了它过去的面貌,但依稀还能看到传统广告——“招幌”的影子。招幌作为一种特定的商业符号标识,不仅具有悠久的历史,还渗透着丰富的商业内涵和艺术气息,具有流传范围广的特性,不仅在贸易中发挥重要作用,更反映了我国经济发展的过程,例如至今偶尔还能见到的理发店特色招幌——红白蓝三色灯柱,它由欧洲流传而来,因为中世纪的欧洲理发店与外科诊所是合二为一的,理发师也是外科医生,红白蓝分别代表了动脉、包扎绷带和静脉。虽然后来职业分离了,但这个标志却沿用至今,由此可见招幌的影响力不容小觑。

 

何为“招幌”

所谓“招幌”就是“招牌”与“幌子”的合称。招牌,在汉语中取自招引之意,为标有文字或图画的标志性广告牌,最初只是用于标明店主姓氏、经营内容等。但随着发展,特定的行业文字和图案逐渐形成。商人们对于招牌的字号也愈加重视,一个好的字号不仅可以招徕生意,还能成为店铺精神的象征。幌子,也称作“望子”,最早为布幔,最早出现在记载中的幌子就是“酒旗”,是一种三角形布幌子。在唐诗宋词中更是常常见到酒旗的身影,如杜牧的《江南春》里就有“千里莺啼绿映红,水村山郭酒旗风”的诗句。幌子在之后的经济生活中慢慢发展出多种形式。与招牌侧重店铺特色略有不同,幌子更侧重对于行业的通用标识作用。历朝历代,幌子与招牌不断发展、趋于成熟,呈现出丰富多彩的形态,并相互结合,彼此依托构成一个更加丰满的店铺形象。

随着历史的发展,商业也不断发展,行商坐贾的理念逐渐形成,为了更好的招徕吸引顾客,坐贾通过店铺传达商业信息和商业理念。古代,教育并不像如今这般普遍,市井中仍有不少人目不识丁,而招幌以其独特的表达方式使人们了解商品内涵,不仅达到广告宣传的目的更是对于消费的一种引导。老话常说“孩子都可以打酱油了”,那么小的孩子又是怎么懂得自己打酱油的,当然是招幌的功劳了。招幌的原始功效是用来招徕顾客的,但是在其发展过程中,招牌与幌子逐渐承担起了标示行业特性的作用。主要通过商品实物、或者商品的物体形状、夸张模型等形成一些约定俗成的形式。不仅向社会进行宣传经营内容,也形成了特定的行业标准。

 

种类繁多的招幌形式

实物招幌,就是商家卖什么就挂什么商品,让顾客直观的感受。这种方式简单便捷,取材灵活,而且成本低廉,最主要是直观明显,也是一种经久不衰的招幌模式。著名的成语“自相矛盾”中所讲的楚国一个既卖矛又卖盾的人,他自我夸赞所卖的是什么都不能刺穿的盾与什么都能刺穿的矛,这里他拿的矛与盾就可以说是实物招幌。再如卖麻的商铺前面经常悬挂一束长麻,而水果店里常常悬挂一串时令水果来招徕生意。

模型招幌,采取实物模型主要是因为商品不易保存或者过大过小不宜悬挂展示,从而改用模型作为展示。这样一来不仅可以吧商品进行放大或适当进行一些变形处理增强艺术效果,而且有成本低,利于保存和使用的优势。例如卖鲜鱼的店常常悬挂一只木制的大鱼模型;金银首饰铺常常悬挂较大的金簪模型;烟袋铺门口悬挂一只巨型的烟袋模型为幌;梳子店用一只巨型梳子模型作为幌子。模型幌子往往都会通过夸张实物形象的大小来吸引注意力。

象形招幌,有些商品无法进行悬挂展示或者没有特定悬挂商品的,例如一些液体或者服务行业。因此店铺往往通过悬挂一些与商品相关的物品,例如容器来作为幌子。油店门口可以悬挂一个大号的油瓶;酒店门前可以悬挂酒壶;药铺也经常悬挂一串膏药的模型,并且在上下两端缀上双鱼,与“愈”谐音;饭店也经常约定俗成的通过悬挂箩圈幌子来作为行业标识,并常用红色表示汉族饭店,而回族忌食猪肉一律采蓝色配有日月标识的图案招幌来代表回族饭店,此外专营素食的佛斋经常采用黄色招幌作为标识。

文字招幌,文字招幌多以单字或者复合词为主。单字的招幌有如当铺会以一个大大的“当”字作为字幌,而很多酒铺也会在店铺前悬挂带有“酒”字的酒旗,茶行一般用方形木牌悬挂一脚上书 “茶”字;让人从远处便可知晓店铺的商品类型。复合文字多以四字一句的宣传文字居多,读起来朗朗上口,易于传诵。酒铺常常以“陈年老酒、太白遗风”为句;茶铺常常书写着“清肺润心、香气宜人”;鞋店偏爱书写“平步青云”等;药铺常会书写“神农遗术”。再如一些店铺门口幌子上写的诸如“百年老店、货真价值、童叟无欺”等词句。我们熟知的《水浒传》中,武松路过景阳冈的酒家,酒家门口挂着写有“三碗不过岗”的酒幌,这五个字把武松挑动了起来,硬要打破店规,连喝十八大碗,武松也正是凭借着酒力,打死了景阳冈上的吊睛白额虎。可见文字招幌中的文字不仅可以清晰明了的表述商品的行业类型,更有广告语的功效。

灯具招幌,随着城市规模的不断扩大,城市数量的显著增加,城市商业活动也更加的开放,夜市也成为一道独特的风景线。源自五代的灯笼广告——栀子灯在宋代被广泛应用。灯具招幌一般用于夜市的小吃业,夜间营业性的酒楼、药铺等。例如酒楼、茶馆、饭庄的店铺前灯笼上往往会写上“酒楼”“客栈”等字样,夜间点亮后非常醒目。旅途疲惫的客人远远望见写有此类字样的幌子,舟车劳顿所带来的疲惫顿时散去不少,因为马上可以吃上热腾腾的饭菜好好休息一下了。夜市中摇曳的灯具招幌,不仅繁华了夜晚景色,更成为一种独特的招幌形式。

 

寓意深刻的招幌设计

商户也将招幌视为诚信的象征,每日开铺挂幌成为商家的第一件事。在商人们眼中,招幌是可以“招财进宝”的象征,是商家成败的关键之一。因此招幌的设计也是遵循着这种理念来的。不仅从配色、花纹图案、词句选择都是非常有考究的。

招幌的色彩基本以中华传统文化的欣赏作为基准,多用蓝、青、红、黑为主作底色,用金、红、黄色做文字。尤其是汉族特别喜欢红色,有喜庆吉祥之意;而金色、黄色有富贵,光明之意;黑色则凸显庄重沉稳;蓝色多用于回族商户用作清真标志。色彩的搭配恰当合适不仅特色鲜明,更让人久久不能忘却。

招幌的设计是根据人们日常生活心理的投射而来的,充分体现了人们对于美好事物生活向往的追求。汉武帝罢黜百家独尊儒术之后,儒家思想成为正统思想,对于“仁、义、信”等儒家伦理思想道德的提倡也深深地深入招幌文化之中,例如非常著名的“同仁堂”“全聚德“等。而清代学者朱寿涛就曾经将常用的商号吉祥字连成七律诗“顺裕兴隆瑞永昌,元亨万利高丰祥。泰和茂盛同乾德,谦吉公仁协鼎光。聚信中通全信义,久恒大美庆安康。新春正合生成广,润发洪源厚福长。”从诗句中任意挑出两三个进行组合就能形成不错的名号,也能发现如今的不少商家用的名称依然取自诗中的字。

招幌的造型及图案更是将吉祥寓意表现的淋漓尽致。图案中常常使用鲤鱼、双鱼、金鱼、莲叶、莲花、蝙蝠、桃子、石榴、元宝、葫芦等图案纹样。例如鲤鱼是“利余”的谐音;莲花莲叶有连年之意,比喻长寿;蝙蝠通“福”音,包含幸福之意;葫芦更是有神仙之意,一般药铺酒铺都用此来表达仙药仙酒的含义。

招幌起到引导消费广而告之的效应。通过招幌传递与商品有关的服务信息及店铺信息,以此招徕不同需求的消费者。因为经过漫长的历史沉积,各行各业已经形成了独特的商业招幌,不同行业间不能混淆。就像同样是以容器葫芦作为招幌,酒铺就常用立体的葫芦作为幌子,而醋铺就用平面的葫芦图画作为幌子。清代流传的小笑话中就有这样一个故事,一家酒铺的主人将一名来店里买酒却说酒酸的人锁在了柱子上。一路过的道人听闻之后讨了一碗酒尝试,咬紧牙关吃了一口就匆匆跑走。店主还很欣喜没被说酸,呼喊道人说他忘了拿葫芦,结果道人说道“我不要了,你留着踩扁了做醋招牌”,以此来讽刺这家的酒酸。

 

东北地区的特色招幌

由于文化、气候等地域性差异,东北地区有一些非常具有东北特色的招幌。煎饼是北方的常见食品,因此北方常常可以看到煎饼铺门前挂着半张煎饼模型所制作的招幌,上书“尖饼铺”。北方气候寒冷,因此与御寒保暖商品有关的商铺很多。如出售毛毡帽的帽子屋,它的幌子是一顶巨大的模型毡帽下面悬挂着各种小帽子。还有东北特产靰鞡草,可以用来御寒,有专门的靰鞡草鞋店,它的幌子就是一串靰鞡草鞋。这些御寒的鞋店帽店都是在南方比较少见的。而北方土地适合种植烟草,东北人豪迈的个性更是喜爱吸烟,因此东北地区的烟草铺也很常见,经常可以看到售卖烟草的烟铺门口挂着巨型的烟袋模型作为幌子。而东北处于关外,人民多骁勇善战善于骑射,而且马曾作为主要的交通运输工具,因此有大量和骑射所用马具等有关的商铺,例如皮鞭铺等,所悬挂的是以十几把皮鞭编在一起而制成的幌子。

 

沈阳老店的招幌故事

宋代以后,招幌在行业作用的基础上,个体标识色彩越来越浓重,人们也越来越注重商号的品牌效应。从牌匾商号的名字选取到牌匾题字都非常讲究。尤其悬挂在店面上方的大招牌,常常由名人题字,在招牌的装饰上也描金装饰,尽显奢华。

沈阳的老字号店铺中就有不少是请书法家书写的牌匾,不仅提高了商号的知名度,更是尽显文化底蕴。如当时著名的吉顺丝房的牌匾是由奉天省省长王永江所写。中和福茶庄的牌匾是著名书画家太清宫方丈葛月潭的笔迹。而著名的萃华金店的牌匾还曾由“末代皇帝”——溥仪的弟弟溥杰所题写。1934年初,“傀儡”溥仪要举行登基大典并要在长春郊外行告天仪式。告天仪式时须穿龙袍,戴皇冠。赶制皇冠的任务最终落在萃华金店头上。萃华金店只得集中工匠日夜赶制,如期完成了这件皇冠。因此,溥仪胞弟溥杰日后为沈阳萃华金店亲笔题写了店名牌匾。

再如沈阳老字号鞋店内金生,该店始建于1914年,它生产的布鞋,做工精致,货真价实。关于内金生名字的由来还相当传奇,传说乾隆皇帝来沈阳祭祖过程中,乘兴微服到中街,看到一家店铺既没匾额,也无楹联,里边老两口正在做鞋。乾隆帝问这老两口:“我想买双靴子,可没带钱怎么办?”老两口都很厚道就说不收钱送给他穿。乾隆深受感动,便写了一幅楹联作为报酬,上联是“大鞋楦小鞋楦打出穷鬼去”,下联对“粗麻绳细麻绳引进财神来”,横批“店内金生”。写完之后还盖上印章。此后,老两口就将店名改叫“内金生”。店铺名字由来的真伪已无从考证,但从保留下来的照片可以看到,鞋店不吝惜资财,精工制作数个招牌,悬于门前,而多个招幌交相呼应更是显得气派非凡。

沈阳著名的老字号鹿鸣春,始建于1929年,它的名字就取自于曹操著名的诗章《短歌行》“呦呦鹿鸣,食野之苹,我有嘉宾,鼓瑟吹笙”一句中。一个富有诗意的店名可给这老店添色不少。而坐落在故宫西侧以满族风味白肉血肠驰名的饭馆——那家馆,店铺门口特色且著名的就是那家馆的金字牌匾。

 

招牌幌子是民间市井商业文化的一个重要组成部分,是中国传统商业广告文化的物质遗存,更是民族民俗艺术的体现,对于商业文化发展促进具有重要意义。虽然如今想要看到这些招幌只能在一些影视剧中寻找他们的身影,但是相信随着经济发展,个性化经营的提倡,新的店铺商业文化能吸收精髓,保留传统招幌中儒雅含蓄的韵味。